Utmaning

Optimizely's marknadsorganisation, inte olikt många andra marknadsföringsteam, stod inför operativa utmaningar, inklusive åtskilda team och kanaler, en uppifrån och ner beslutsfattande kultur som ofta leds av den högst betalda personens åsikt (HIPPO) och avsaknaden av ett gemensamt eller delat system. Att de förlitade sig på ett generiskt projekthanteringsverktyg, särskilt Asana, visade på behovet av en lösning som var specialbyggd för marknadsförare.

Det gick att tilldela arbetsuppgifter i Asana, men allt skapande och genomförande av innehåll måste ske i externa verktyg. Det var vanligt att olika PDF-filer, kalkylblad och PowerPoints flög fram och tillbaka via Teams och e-post, vilket gjorde det svårt att hålla reda på den senaste versionen av innehållet. Det var också ett åtskild system som inte var kopplat till resten av Optimizely One-verktygen, vilket gjorde att effektiviteten hamnade i skymundan.

Optimizely insåg att detta är vanliga utmaningar för marknadsföringsorganisationer och i slutet av 2020 förvärvade de Welcome, en branschledande Content Marketing Platform, som fungerade som katalysator för deras fullständiga marknadsföringstransformation och har blivit den röda tråden i Optimizely One.

Lösning

Optimizelys marknadsföringsteam agerar som sitt eget bästa användningsfall och förlitar sig på Optimizely One - deras gemensamma operativsystem som möjliggör alla delar av marknadsföringslivscykeln.

De har förvandlats från en förfrågningsbaserad organisation med liten insyn i vad som arbetas med och vad som kommer härnäst, till ett agilt team som har befogenhet att fatta beslut genom att enkelt kunna visa marknadsföringsplaner och hålla sig i linje med tydligt definierade marknadsföringsprioriteringar.

Deras strategiska tillvägagångssätt bygger nu på fyra grundpelare: varumärke, Big Bet, implementerade kampanjer samt innehåll och aktiviteter. Detta ramverk säkerställer att varje del av deras marknadsföring - från planering, innehållsleverans och leverans till personalisering och experimenterande - är strategiskt inriktad inom Optimizely One.

The beauty of Optimizely One is that it makes all of this easy on our marketing practitioners, through a single, seamless workflow.

Shafqat Islam

CMO, Optimizely

Förenklat samarbete med en plattform som är specialbyggd för marknadsförare

Genom att börja med de grundläggande aspekterna av marknadsföringens livscykel: arbetsintag, planering, skapande av innehåll och lagring av tillgångar, har Content Marketing Platform (CMP) revolutionerat Optimizely's marknadsföringsteams effektivitet och resultat.

Plattformen ger en heltäckande bild av kommande aktiviteter genom olika kalenderdisplayer och ger maximal synlighet för alla i marknadsföringsteamet (och även utanför). Delade kampanjarbetsytor konsoliderar alla element som är kopplade till en kampanj, från briefs och aktiviteter till analyser och relaterat innehåll, vilket effektiviserar samarbetet och eliminerar behovet av olika verktyg och spridda tillgångar.

Med Tasks har skapandet av innehåll blivit en sömlös process, där innehållsbeskrivningar och skapande av innehåll centraliseras i ett strukturerat arbetsflöde. Detta enhetliga tillvägagångssätt säkerställer att alla teammedlemmar är synkroniserade under hela innehållsutvecklingsprocessen.

"Vi har nu en standardiserad process för hur vi skapar kampanjer och de uppgifter som leder fram till dem", säger Michiel Dorjee, Director of Digital Experience på Optimizely. "Med Asana var vår marknadsföringsstrategi efterfrågebaserad - någon fyllde i ett formulär med en specifik fråga, och sedan gick vi iväg och genomförde den åtskilda från varandra. Med CMP kan vi faktiskt samarbeta kring ett innehåll (som leder vidare till en implementerad kampanj, som leder vidare till en 'Big Bet') genom att samla människor i uppgifter."

De stärker också sina idéer och sitt arbete med att skapa innehåll med hjälp av inbyggd AI-funktionalitet, inklusive text- och bildgenerering och chatGPT, vilket gör det möjligt för dem att förbättra både innehållets kvalitet och hastighet.

De färdiga tillgångarna hamnar i Library, CMP:s inbyggda verktyg för digital tillgångshantering. Med AI-funktioner som AI-taggning av uppladdade innehåll och automatiserad återgivning med smart beskärning är hanteringen av innehåll inte längre en manuell och tidskrävande process. Detta har inte bara förenklat processerna kring tillgångshantering, utan har också gett marknadsföringsteamet möjlighet att enkelt få tillgång till och använda det senaste, varumärkesgodkända innehållet utan att behöva navigera genom flera plattformar (eller fråga "Är det här den senaste versionen?").

Den totala marknadsföringstransformationen som leddes av migreringen från Asana till Content Marketing Platform har haft en väsentlig inverkan på Optimizely Marketing Teams effektivitet, vilket gör det möjligt för dem att köra 200+ kampanjer som spänner över fyra "Big Bets" och sex integrerade kampanjer, samtidigt som de spenderar 31% mindre budget än föregående år.

Because we've streamlined our processes and are able to see what everyone is working on, we can find areas for collaboration sooner. This has helped us to reduce duplicated efforts and work smarter, not harder.

Julia Maguire

Digital Marketing Director, Optimizely

Flexibel innehållsleverans med en personaliserad touch

När kampanjer och innehåll har planerats och skapats måste de levereras till sina slutdestinationer. Den här processen har förenklats för Optimizely's marknadsföringsorganisation med CMS12+CMP Publishing Integration som kopplar samman de två plattformarna, vilket gör det möjligt för marknadsförare att planera, skapa och samarbeta och skicka till CMS utan att någonsin behöva lämna CMP. Det innebär också att tekniska/digitala marknadsförare inte längre är det som hindrar innehåll från att komma ut på webbplatsen. Detta har haft en enorm inverkan på Optimizely's marketing teams effektivitet när de levererar content.

Medan CMS12, den senaste versionen av Optimizelys betrodda PaaS-modell (Platform-as-a-Service) CMS, fortsätter att vara ryggraden i Optimizely.com, stötte marknadsföringsteamet nyligen på ett unikt användningsfall som krävde ett nytt perspektiv - lanseringen av deras Brand Portal. De stod inför utmaningen att förbättra användarupplevelsen och anta en mer modern design och sökte en lösning som var både modern och användarvänlig. Som svar på detta utnyttjade de mångsidigheten i SaaS Core, den senaste (SaaS) versionen av Optimizely CMS.

Detta strategiska drag gjorde det möjligt för dem att frikoppla frontend, vilket gav ett modulärt och flexibelt ramverk för att möta kraven från deras utvecklande krav. Implementeringen av SaaS Core gjorde det möjligt för dem att säkerställa enkelhet utan att kompromissa med flexibiliteten. Denna frikopplade struktur är inte bara i linje med modernare utvecklingsmetoder, utan har också gett teamet möjlighet att snabbt anpassa sig till förändrade behov.

Agility is key for us. We need to be able to have the flexibility that allows our team to make quick adjustments without compromising the quality of the digital experience. Introducing SaaS Core has allowed us to do that.

Shafqat Islam

CMO, Optimizely

När innehållet är live på en webbsida förlitar sig Optimizelys digitala team på Content Recommendations och Optimizely Digital Data Platform (ODP) för att leverera en skräddarsydd (och optimal) kundupplevelse. Den förstnämnda möjliggör personalisering av innehåll som är lätt att hantera, med hjälp av Natural Language Processing för att samla in ämnen som besökare är intresserade av och ge dem tillämpliga rekommendationer för innehåll. Den senare använder data från deras CRM, vilket gör att de kan bygga anpassade målgrupper i ODP för en mer intrikat strategi för personalisering (till exempel bransch, kundengagemang och lead scoring).

Även om dessa verktyg, i kombination med de strategier som Optimizely's marknadsföringsstrategi har byggt upp kring dem, har visat exceptionell avkastning - en anmärkningsvärd minskning med 50% av kostnaden per MQL - fortsätter de att experimentera med olika metoder och variationer för maximal effekt.

Vilket leder oss till ...

Experimentering och analys är lika med ständiga förbättringar

Experimentering ligger i Optimizely's blod, men det finns alltid utrymme för förbättringar. Med deras marknadsföringstransformation kom en "Big Bet" som var specifik för experimentering, vilket understryker dess betydelse i marknadsföringslivscykeln: "Etablera en experimenteringskultur."

Även om ett mer experimenterande marknadsföringsteam hänger på att ändra marknadsförarnas tankesätt, hjälper det att ha en plattform som ger teammedlemmarna möjlighet att engagera sig. För att göra detta utnyttjar Optimizely's marknadsföringsteam Experimentation Collaboration i kombination med Feature och Web Experimentation för att göra det möjligt för deras marknadsföringsteam att skicka in idéer för experiment, bygga hypoteser, samarbeta om innehåll, utföra genom strukturerade arbetsflöden, spåra experiment och registrera learnings.

Med Optimizely Ones uppsättning av experimentverktyg kan Optimizely köra 50+ samtidiga tester eller vid varje given tidpunkt, vilket bidrar till 25% tillväxt i intäkter från kunder med flera produkter och verkligen gör experimentering till en del av deras kultur.

Och med alla sina lärdomar på ett ställe kan Optimizely One sätta fart på marknadsföringens livscykel genom att planera och skapa innehåll och kampanjer baserat på verkliga, datadrivna idéer.